Daniela S. Valencia
*Artículo publicado en 2021 en la revista Washington COMPOL Número 54
Comprender el lenguaje de los medios es obligado para lograr posicionar y dar legitimidad a tu relato como personaje público o institución, sobre todo en un mundo donde vivimos saturados de información. Ya sea durante la contienda electoral, gobernando, desde la oposición o si eres sociedad civil organizada buscando incidencia, aprovechar eficazmente cualquier oportunidad en medios para construir tu reputación requiere entrenamiento, rigor, y coherencia con tu estrategia general de comunicación. Aquí te comparto diez claves que cualquier vocero o vocera debe tener en cuenta antes de ponerse frente a los micrófonos de un periodista.
1.- Prepara tus mensajes clave
La improvisación está prohibida. Junto con tu equipo de comunicación deberás definir previamente cuáles son los mensajes que pretendes que el reportero retome. Estos deben ser concretos, ya que te mantendrán dentro de los límites de lo que puedes y no puedes decir. Lo recomendable es que no sean más de tres (sobre estos mismos profundizarás durante la entrevista). Deben estar respaldados en hechos o cifras, pero también en su diseño debes considerar todos los recursos retóricos que te permiten imprimir sencillez, contraste y emocionalidad como, por ejemplo, las metáforas. En el caso de existir más de un vocero, los mensajes clave funcionan como guía para unificar información. Recuerda: una cifra o hecho bien enmarcado capta micrófonos.
2.- El guión de preguntas del periodista no es la biblia
Es decir, si no realiza la pregunta que esperabas para llevarte de manera directa a tus mensajes clave, hazla tú mismo o usa alguna frase de transición que te permita llegar a ellos, como por ejemplo: “antes de responder esa pregunta, quisiera añadir que…”, “ese es un punto interesante, pero déjeme recordarle que…” o “permítame poner su pregunta en otra perspectiva…”, esta última, de misfavoritas para dar fácilmente el spin hacia tu framing.
Igualmente, si comete un error al preguntar, como cambiarte el nombre, el cargo o nombrar incorrectamente a tu organización, señálalo cortésmente antes de lanzar tu respuesta. Cuidado también con repetir los negativos de los reporteros y evita contestar preguntas hipotéticas.
3.- Tu trato hacia el periodista te puede hacer ganar o perder terreno
No trates a un periodista de un medio pequeño como si fuera menos importante, nunca sabes a dónde puede llegar mañana ni la repercusión que su nota pueda alcanzar (más en la era del internet). Llámalo por su nombre y no le pidas la nota antes de su publicación; por el contrario, muestra disposición para facilitarle información que complete tu intervención y que lo lleven a tu marco: informes, boletín, videos.
4.- Lo único que controlas siempre es tu comportamiento
Conforme avances en tu carrera o en momentos de crisis, seguramente sortearás entrevistas difíciles con preguntas “trampa” que busquen una declaración controvertida que dé titulares escandalosos. Por eso, resulta fundamental que con tu equipo las preveas y entrenes los diversos escenarios posibles. Por ejemplo, las entrevistas de banqueta simultánea entre varios medios o como en México se les conoce popularmente “chacaleos” son una prueba que puede resultarte estresante si no contaste con práctica previa. Recuerda, tus mensajes clave y las frases de transición para volver a ellos son tu salvavidas. Tu tono de voz y tu lenguaje no verbal deben ser reforzadores de tus mensajes clave, no obstáculos para su credibilidad.
5.- Ten precaución con las respuestas a titulo personal
La imagen del titular permea la imagen de la institución, están asociadas siempre. Aunque digas dar una declaración “a titulo personal” fuera de un evento oficial, si eres representante de un partido, de una organización civil o vocero de una empresa lo que digas frente a un micrófono va a vincularse con tu organización, con el proyecto del que formas parte y al que has prestado tu imagen. Esto es un compromiso muy importante que no cesa un solo día del año.
6.- Un “sin comentarios” provoca muchos comentarios al respecto.
En los medios, la interpretación fácilmente se disfraza como un hecho. Cada caso es único y debe estudiarse con detenimiento, pero si vas a cerrar la puerta a contestar sobre un tópico porque así definiste conviene a tu estrategia, abre una ventana: aporta otra información relevante que te permita mantener una imagen de accesibilidad y, sobre todo, transparencia.
7.- Identifica el tono de tu declaración y usa los verbos adecuados.
¿Buscas comunicar fuerza, contundencia o confrontación?:
Realizamos, entregamos, superamos, ayudamos, lanzamos, invertimos, instalamos, recaudamos, exigimos….
¿Buscas matizar o conciliar?
Estamos evaluando, estamos considerando, podríamos lanzar, sugerimos, esperaríamos.
8.- Promueve el reconocimiento de tu marca: repítela.
La atención del público es escasa, no todos verán la entrevista completa. Recuerda también que en el caso de las entrevistas grabadas o escritas pasarás por las tijeras de los editores, así que, repetir el nombre de tu organización, de tu proyecto, de tu campaña te ayudará a que sea recordada.
9.- Evita el lenguaje técnico o traduce los tecnicismos
Entre más sencillez, mayor claridad. Comunicar ante la prensa es buscar conectar con las grandes audiencias, no pierdas eficacia por querer aparentar erudición, ya que puede resultarte contraproducente, restarte cercanía y, por tanto, confianza. Un ejemplo reciente de buenas y malas prácticas al respecto lo vimos en la pandemia del Coronavirus, cuando los voceros oficiales de cada gobierno estuvieron ante el reto de comunicar la complejidad de la situación, mediando entre dar seguridad de que su administración contaba con la capacidad de gestión para tomar las medidas pertinentes que “aplanaran la curva” y, al mismo, tiempo, generar un sentimiento de alerta que provocara cambios de comportamiento entre la población, como quedarse en casa o usar cubrebocas. Pregúntate ¿qué vocero recuerdas cumpliera mejor este cometido?
10.- Ni cantinfleos ni mentiras: preparación y ética
Mario Moreno “Cantinflas” fue un actor cómico mexicano al que le debemos el verbo “cantinflear”, que la RAE define como “hablar o actuar de forma disparatada e incongruente y sin decir nada con sustancia”. Pues Cantinflas hubo solo uno, así que recuerda que no se puede hablar de lo que no se sabe. La vocería implica un compromiso permanente de investigación, de preparación.
Y, lo más importante: jamás mientas delante de un micrófono, es responsabilidad democrática, sobre todo en tiempos de fake news, mantener la ética en este sentido.
Recuerda, una vez que se publica una noticia negativa, es difícil de olvidar. Y, a pesar de que sortear frecuentemente intervenciones ante medios de comunicación puede parecer desafiante, como personaje público te toca entender que la relación es desigual: dependes más de ellos, que ellos de ti. Como recuerda el dicho: “Santo que no es visto no es adorado”